home Mecánica del asombro, Volumen 3 - Número 2 [3.2-3] La dicha de comprar | Cristian Castillo

[3.2-3] La dicha de comprar | Cristian Castillo

Por Cristian Castillo

(Colaboración especial para Revista Punto Tlön)

Luces y ornamentos de colores resplandecen al compás de cánticos festivos, mientras numerosas cajas envueltas en papel brillante absorben el protagonismo del Belén carente de comodidades que yace olvidado en algún rincón del salón. Esta es la escena presentada en muchos de los hogares alrededor del mundo durante nochebuena. Una vez más, el consumismo ha hecho de las suyas opacando por completo el verdadero sentido de una celebración familiar, en donde la humildad, el agradecimiento y la moderación han sido dejados de lado.

La navidad se ha convertido en una celebración de dispendio y ostentación. El consumismo ha devorado por completo el sentido de ayuda hacia los más necesitados y nos ha orillado a un panorama en donde solo se percibe egoísmo, un egoísmo cegado por el resplandor de los artículos en los escaparates. Alrededor del mundo millones de dólares son despilfarrados en la búsqueda del regalo, la cena y el traje perfecto, mientras miles de personas luchan por sobrevivir en las más adversas condiciones.

La firma Deloitte, en su Estudio de Consumo Navideño 2017, estima que los hogares europeos gastarán una media de 445€ en regalos, comida, ocio y viajes durante la próxima época de fiestas (Deloitte, 2017). El estudio también prevé que, durante la etapa de compras por las festividades, se genere un flujo de más de 1 trillón de dólares por ventas al por menor en Estados Unidos (Deloitte, 2017). En Latinoamérica, el panorama es similar. En 2015, los consumidores gastaron un aproximado de $293 solo en regalos navideños, y en 2012, en Ecuador, una cifra superior a los 12 millones de dólares en la compra de dulces, chocolates, galletas, pavos y frutas secas, artículos de consumo no considerados como de primera necesidad (El telégrafo, 2014).

Claramente, la época navideña se ha convertido en un período de tiempo que genera cifras extraordinarias. Las compras se agudizan durante los últimos meses del año y muchas de las veces realizamos adquisiciones innecesarias atraídos por el llamado de la publicidad y las ofertas. Estas fechas son el ejemplo más claro de cuán consumistas podemos llegar a ser. Nos encontramos en un ciclo de consumo fugaz y desecho. Las cosas han sido fabricadas con fecha de expiración a la espera de que volvamos con las manos abiertas a adquirir nuevos productos.

La Real Academia de la Lengua (RAE) define al consumismo como la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios. Dentro de este sentido, es fácil comprender que nuestros hábitos de consumo no son más que un consumismo disfrazado con justificaciones y valores distorsionados. Esta tendencia inmoderada a adquirir, es el resultado de que la conducta de nuestra sociedad se encuentre presionada bajo cánones colectivos que junto con la publicidad contribuyen a la construcción de falsas identidades en los seres humanos. A través de la publicidad se nos incita en muchas de las ocasiones a comprar y adquirir objetos que no necesitamos creyendo que con esto obtendremos mayor distinción y posición social.

Laura Fischer y Jorge Espejo en su libro Mercadotecnia establecen que la publicidad busca estimular la demanda del producto e incrementar el número de consumidores persuadiendo a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Al mismo tiempo nos explican que el objetivo de la mercadotecnia consiste en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza. Bajo esta premisa comprendemos que el objetivo de una empresa es generar riqueza, por lo tanto, hará todo lo posible por persuadir a los potenciales compradores a consumir sus productos. Estos estímulos nos incitan a adquirir productos que no queríamos o necesitábamos en un principio haciendo que nuestro abanico de necesidades infundadas se agrande cada día más.

La filosofa española Adela Cortina explica que los consumidores actúan bajo la influencia del marketing y el peso de la sociedad, esto se debe a que las elecciones de consumo son interdependientes y comparativas, por lo tanto, todas las decisiones que tomamos están íntimamente ligadas a aspectos externos que nos inclinan a actuar de tal o cual manera. Cortina manifiesta que un aspecto importante a comprender es que en realidad son los productores quienes determinan qué se produce y qué se consume, forzando a los consumidores a adquirir productos descontroladamente para dar salida a la producción masiva (Rodríguez, 2012). Los seres humanos hemos sido manipulados para convertirnos en despilfarradores y compradores de experiencias. Las empresas y compañías, grandes y pequeñas, nos presentan ideas de que es lo que creemos necesitar y corremos rápidamente a adquirirlo para encajar dentro de los estándares que se han establecido en la sociedad.

El economista John K. Galbraith señala que nos encontramos en la dictadura del productor, un sistema en donde son ellos quienes crean los deseos de los consumidores para incrementar las ventas en lugar de ponerse a su disposición para satisfacer sus deseos (Cortina, 2002). Las empresas no hacen más que incitarnos a adquirir el artículo más nuevo y estar pendientes de la propaganda. Realizan investigaciones de mercado para crear necesidades y luego satisfacerlas. Utilizan motivaciones psicológicas con las cuales atrapan nuestro pensamiento. Las empresas prometen experiencias con la compra de sus productos, sin embargo, en muchas ocasiones nunca se llega a sentir tales sensaciones y nos vemos obligados a ir en busca de más artículos que nos den lo que esperábamos. Nuestra necesidad por consumir se agrava cada vez más en la búsqueda de la distinción y la sensación de felicidad y autorrealización.

Detrás de esta aparente dicha de comprar encontraremos miles de personas desplazadas de sus hogares por motivo de la extracción de materiales para la industria. Nos hallaremos con cientos de especies animales y vegetales amenazadas al borde de la extinción. Veremos contaminación y opresión; condiciones laborales infrahumanas que sustentan nuestros anhelados descuentos y ofertas. Sabemos en el fondo que estamos contribuyendo a la creación de esos espacios de degradación y apoyando al recrudecimiento de la desigualdad social, sin embargo, nos dejamos llevar por la brevedad del momento de compra, disfrazando el remordimiento con una sonrisa y sensación de alegría. Creemos firmemente que mientras más gastemos mejor nos sentiremos. Que mientras más caro el obsequio más felicidad ingresará por la puerta de nuestras vidas, no obstante, olvidamos los efectos colaterales que todo esto engloba y nos sentamos a disfrutar consumiendo nuestro planeta.

Educar a la sociedad sobre el consumismo y sus consecuencias debe convertirse en un pilar fundamental en la colectividad. Una sociedad educada y consiente sobre sus hábitos genera mayor equidad y respeto. Nos encontramos en un planeta saturado. Es el momento de detenernos y mejorar nuestros hábitos de consumo. Detengámonos a pensar por un momento, dilucidemos las consecuencias de nuestras acciones y no olvidemos la sórdida sombra se esconde tras la dicha de comprar.

Numerosas cajas envueltas en papel brillante y grande lazos acompañan al belén que yace en algún rincón del salón, mientras festejamos cómo el mundo se cae a pedazos desgarrado por nuestros hábitos insaciables de consumo y destrucción.

Bibliografía

 

Cortina, A. (2002). Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un mundo global. España: Santillana Ediciones Generales S.L. Obtenido de http://ibdigital.uib.es/greenstone/collect/cd2/index/assoc/consumca.dir/consumcat0001.pdf

Deloitte. (2015). Encuesta anual de Navidad 2015. Deloitte, América Latina. Obtenido de https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ve/Documents/strategy/2015%20Holiday%20Survey%20Results%20Latin%20America%20Final%20-.pdf

Deloitte. (Septiembre de 2017). 2017 Holiday Survey / Retail in transition. Deloitte, Estados Unidos. Obtenido de file:///C:/Users/Usuario/Downloads/us-cb-holiday-survey-report-2017.pdf

Deloitte. (Noviembre de 2017). Deloitte. Europa. Obtenido de https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/bienes-comsumo-distribucion-hosteleria/Estudio-Consumo-Navideno-2017.pdf

El telégrafo. (Diciembre de 2014). El 20% de la producción se consume en diciembre. El telégrafo. Obtenido de http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/el-20-de-la-produccion-se-consume-en-diciembre

Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (Cuarta ed.). México D.F.: McGraw – HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Rodríguez, S. (2012). Consumismo y sociedad: una visión crítica del homo consumens. Nómadas. Critical Journal of Social and Juridical Sciences. Obtenido de http://www.redalyc.org/pdf/181/18126057019.pdf


(Foto de portada de artículo por Gerd Altmann. Tomada de https://pixabay.com/photo-2951662/)

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