home Geometría infinita, Volumen 3 - Número 2 [3.2-15] Entender la comunicación corporativa | Iván Rodrigo Mendizábal

[3.2-15] Entender la comunicación corporativa | Iván Rodrigo Mendizábal

Por Iván Rodrigo Mendizábal

 

Es común oír hablar de la comunicación corporativa en el contexto actual. La referencia es inmediata al modo de informar a los públicos, sean estos internos o externos, acerca de la empresa. Con tal motivo se erigen departamentos de comunicación que se encargan de gestionar la información y con ello lograr una imagen positiva de la empresa.

Paul Capriotti, uno de los más importantes pensadores sobre la comunicación corporativa, en un artículo que es frecuentemente citado, “Comunicación corporativa, una estrategia de éxito a corto plazo” (1999), entiende a esta como “la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos”. La definición plantea, en efecto, que la empresa está consciente de los recursos de comunicación que posee y el uso intensivo de estos para lograr la conexión de los públicos. Capriotti, por otro lado, pone con mayúscula la palabra “Público” haciéndonos comprender que la empresa sólo se puede entender si hay un grupo receptor.

Pues bien, la comunicación corporativa es eso y mucho más. Y es menester tener en cuenta algunos aspectos de la definición de Capriotti. Uno de ellos son los recursos de comunicación. Habitualmente se comprende que dichos recursos o medios van desde las carteleras hasta las cartas institucionales, desde los boletines internos hasta las señalizaciones, etc. Hoy en día dichos medios han pasado de los físicos a los digitales aprovechando el boom de las comunicaciones por Internet. Hay quienes incluso consideran como medios o recursos a los espacios sociales para compartir algo (reuniones, almuerzos-trabajo…) llegando a postular que en estos también hay circulación de información. ¿Qué es lo que en realidad se comunica cuando se tiene adecuada conciencia de los recursos? Capriotti toma una máxima de las Relaciones Públicas: “Hacer las cosas bien, y darlas a conocer”.

El segundo aspecto a considerar que está implícita en la definición de Capriotti es lo que encierra también la máxima anotada. Se comunica las cosas que están bien hechas. Y quizá con más justicia, se comunica cómo la empresa está haciendo bien las cosas. Pero esto no necesariamente se cumple. Muchas empresas acuden a la comunicación corporativa para decir sólo lo que hacen bien obviando lo que hacen mal y es acá donde el fino límite de la comunicación termina borrándose con el de la publicidad. Pues de lo que se trata es de publicitar sólo lo que importa o hacer conocer el crecimiento de algo. En este contexto, la comunicación corporativa y la propia empresa evitan hablar de la responsabilidad de sus acciones y de la responsabilidad de su misión. Entonces la definición de Capriotti aparece como problemática ya que el énfasis en comunicar “efectivamente” supone en realidad mostrar lo que se está haciendo, lo que se estaría “haciendo bien” resaltando, frente a ello, el hecho de qué es lo que no se está haciendo y no se dice nada de aquello.

El tercer aspecto es el relacionado con el “Público” con mayúscula, es decir, los “públicos” que, como se ha indicado son varios. La sugerente mayúscula supone que la empresa se debe a los públicos, es decir, estos son su finalidad. Y estamos de acuerdo en ello, en principio, y también en el hecho de que la empresa es la que entrega información, llegando a los públicos como tales. Es obvio remarcar que la comunicación corporativa por naturaleza es unidireccional por más simulaciones de proximidad que se realicen (vía pedir más involucramiento de los públicos, de lograr una conversación con ellos, con que exista feedback, etc.). Se entiende que tras el modelo de la comunicación corporativa está el de un emisor eficaz frente a lo que hoy aparece como las inteligencias colectivas que están tras los públicos. Los comunicadores corporativos más perspicaces han sabido olfatear este fenómeno acudiendo a las redes sociales de Internet, cambiando la noción de “público” por el de “fan”: el fanático de la marca.

En todo caso, el público es la finalidad, es el punto de llegada. Pero lo que probablemente se olvida es que el público es el propio medio que hace visible lo que hace la empresa. Nuevamente encontramos que Capriotti se queda corto en su definición o, mejor dicho, todavía anclado en el terreno de las relaciones públicas, antecesora y ahora parte de la comunicación corporativa, porque en este marco es la empresa que predomina por sobre la sociedad, por sobre el público si es que este es el grupo el que realmente puede o no consumir los servicios ofrecidos. En otras palabras Capriotti está pensando en la corporación que determina los destinos de la sociedad de forma exitosa. Habría que ser más cautos cuando hay este tipo de aproximaciones.

La mirada al público como medio nos pone en evidencia el carácter innovador que tiene aquél. La naturaleza del público es la conversación (o la opinión) y particularmente la innovación y acá habría que hacer memoria de los planteamientos de un sociólogo francés, Gabriel Tarde, considerado en la actualidad uno de los precursores de la sociología monadológica. Frente a los servicios de las corporaciones, los públicos replantean dichos servicios y establecen la competencia mediana o minoritaria, redistribuyen los consumos y hacen que aparezcan las fallas que ocultan las fórmulas de éxito; en otras palabras tienen emprendimientos notables que las más de las veces son soslayados. La comunicación corporativa en estos públicos, por lo tanto, teje redes, fortalece los lazos, las uniones, hace que los individuos se hagan cargo de diseminar intuitivamente la información. Acá habría que pensar la nueva comunicación corporativa, es decir, en cómo construye un cuerpo social acorde a las innovaciones las cuales hacen empresa.

Bibliografía

Capriotti, P. (1999). Comunicación corporativa: una estrategia de éxito a corto plazo. Artículo publicado en Reporte C&D–Capacitación y Desarrollo, 30-33.

Tarde, G. D. (1986). La opinión y la multitud. Taurus Ediciones.

 

 


(Foto de portada de artículo por Tumisu. Tomada de Pixabay: https://pixabay.com/es/cont%C3%A1ctenos-en-contacto-con-2993000/)

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